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  • ¿Qué pasos tengo que dar para comenzar a desarrollar el spot de TV?

    Primero debemos completar el brief (resumen) de comunicación de preguntas claves para poder crear y cotejar la información. Luego tomar en cuenta 3 momentos: La creación del MENSAJE, elaboración del CONCEPTO para luego crear la IDEA (traducido en un guión de TV) y recién ahí hablamos de la PRODUCCION del spot de TV propiamente dicho. Se aconseja leer detenidamente la Guía de Comunicación con Fines Sociales Efectiva ( ver en Bibliografía de la Página Web) que explica paso a paso todas las consideraciones de manera clara y práctica.

  • ¿Qué preguntas CLAVES contempla el brief (resumen) de comunicación?

    ¿Cuál es el objetivo del spot de TV?
    Definir si es para dar a conocer una temática, estimular un cambio de actitud o hábito, generar conciencia o incorporar voluntarios a la causa, entre otros temas.

    ¿Qué personalidad le queremos dar a la organización?
    Si la organización fuera una persona, esa persona sería:

    ¿A quiénes les estamos hablando?
    Describir el público al que nos dirigimos y enumerar principales intereses, sentimientos y pensamientos respecto al tema o causa social.

    ¿Cuál es el mensaje preciso?
    Debemos ser claros y concisos. En 2 o 3 líneas.

    ¿Qué es lo más importante que nos gustaría que piensen, sientan o hagan luego de ver el spot de TV?
    Describir el pensamiento en forma coloquial y real. Como si lo dijera el televidente.

    ¿Cuál es el mejor argumento que podemos emplear para lograr la reacción esperada?
    ¿Por qué deberían creernos?

    Qué explicaciones podemos dar.

  • ¿Qué consideraciones tengo que tener para elaborar el MENSAJE de mi organización?

    Una vez que definimos el problema que ayudará a resolver el spot de TV y establecemos el objetivo de comunicación debemos desarrollar el contenido del mismo. El mensaje debe ser claro y creíble. Puede tener diferentes enfoques: racional, funcional o emotivo.
    El mensaje racional trata de persuadir al televidente de que la actitud propuesta es razonable y lógica. Por ejemplo apelar a la explicación científica del daño ocasionado por el consumo de drogas.
    El mensaje funcional apela a la explicación directa o utilización práctica. Por ejemplo: una comunicación donde se describa la facilidad del trámite para donar órganos.
    El mensaje emotivo intenta persuadir al receptor mediante un discurso emocional de compasión, proximidad o simpatía.
    El mensaje negativo apela al miedo o a la amenaza ante un problema o situación (es el más usado en este tipo de spot pero su uso no ofrece garantía de una persuasión exitosa) Un mensaje exagerado puede volverse en contra.
    El mensaje positivo sin embargo puede funcionar o no de acuerdo a los argumentos que luego se expongan y que generen urgencia o emergencia en el tono.

  • ¿Cuáles son los requisitos que debe cumplir el mensaje con fines sociales?

    • Captar la atención
    • Crear interés
    • Ser comprendido
    • Informar
    • Ser creíble
    • Persuadir
    • Inducir a una respuesta
    • Ser recordado

  • ¿Qué consideraciones tengo que tener para elaborar el CONCEPTO para el SPOT de TV?

    Un CONCEPTO es un esquema de pensamiento que se desprende del MENSAJE y está expresado en una frase corta que una vez elaborada nos ayudará a encontrar fácilmente la idea. De hecho si el concepto es el correcto surgen fácilmente decenas de ideas (que se traducen en un guión de TV).
    El concepto contiene el beneficio o argumento que se diferenciará de otros spot que tratan el mismo tema. Una manera para encontrar el concepto publicitario es enunciar el mejor beneficio que uno ofrece de esa causa social.
    Ejemplo: concepto para donación de órganos: Reciclar el cuerpo, dar amor o dar vida.

  • ¿Qué consideraciones tengo que tener para crear la IDEA para el SPOT de TV?

    La IDEA es el vehículo del mensaje. Debemos lograr la síntesis y el impacto necesario para su recordación y posterior adhesión por parte del televidente.
    En la tanda televisiva hay spots de productos y servicios con un nivel de impacto y con un cierto interés por parte del televidente hacia éstos mientras que nuestro spot de TV trata un tema social que tal vez no genere interés, sumado a esto su baja producción. La mejor herramienta para contrarrestar este escenario es la IDEA que logrará el impacto suficiente y el nivel de persuasión que se está buscando.
    La idea es el eje de toda comunicación a partir de la cual se desarrollarán los distintos soportes (gráficos, televisión, radio, etc.). Para llegar a la idea que transmitirá el mensaje nos valemos de la creatividad, utilizada como medio, no como fin. La creatividad es el mensaje en sí mismo. Esta es una etapa que parece subjetiva pero no lo es tanto. Debemos valorar la experiencia del responsable de la elaboración del mensaje y de otros profesionales, tanto de comunicación de bien social como de productos o servicios, de quienes se podrán extraer experiencias relevantes.
    La idea en un spot de TV se expresa por medio de un guión televisivo que se plasma en dos columnas una dira AUDIO y otra VIDEO y allí se encolumnan los datos de lo que se ve y de lo que se dice o escucha en simultaneo.

  • ¿Qué formatos se usan para plasmar las ideas en un spot de TV?

    Los formatos o maneras de plasmar las ideas son:
    a) La metáfora
    : es una representación idealizada que ocupa el lugar del problema o la solución al tema social. Facilitan la exageración y la síntesis que en algunos casos puntuales resuelven mejor la comunicación del mensaje.

    b) El testimonial: El afectado o el especialista en el tema explican las necesidades o características respectivamente del tema social o ambas cosas.

    c) La demostración: es una prueba real, que muestra la efectividad o resultado de la solución propuesta en la comunicación.

    d) El «slice of life» o fragmentos de vida: es la dramatización cinematográfica de un momento de la vida real en la que el problema social se hace presente o la solución o ambas cosas.

    e) El montaje: Es una secuencia de situaciones, generalmente estructurada y armada sobre una musical, que muestra el problema y/o la solución.

    f) El humor: Podría entrar en cualquiera de los anteriores formatos pero posee características propias y además en comunicación de bien social se debe evaluar con conciencia su uso.

  • ¿Qué consideraciones debemos tener en cuenta en la PRODUCCION de un spot de TV?

    Lo primero que debemos desarrollar, una vez elaborado el mensaje y desarrollada la idea, es el guión técnico. Luego elaboramos un «storyboard», que consiste en un conjunto de viñetas que visualizan el spot televisivo en cuadros secuencias. A partir de aquí debemos considerar todos los detalles que hacen a una producción que, por más austera, debe reflejar el guión, interpretar correctamente la idea y transmitir perfectamente el mensaje.
    Lo ideal en escenografías son escenarios reales. Los modelos en comunicación de bien social no se recomiendan, la belleza no está en un primer plano, salvo que lo necesite la idea, entonces es conveniente que utilicemos actores que no sólo por su aspecto sino por su profesionalismo le darán mayor credibilidad al trabajo. Es mejor un actor sin experiencia que un modelo con experiencia. El vestuario parece un elemento secundario pero, como la escenografía, también hace a la credibilidad, no sólo del personaje sino del mensaje. El audio por lo general se deja en un segundo plano y en realidad tiene más importancia de lo que se cree, debemos evaluar si utilizar una música de fondo, una banda incidental o un jingle. Los diálogos conviene grabarlos durante la filmación, es decir, el audio en directo y no un posterior doblaje ya que por más correcto que éste se haga no dará la credibilidad suficiente. La iluminación es el elemento que le da vida a la imagen logra los climas de la escenografía los objetos y personajes. Debemos tener muy claro cuál es la «luz» de la película en general: cálida en un spot para una historia de donación de órganos, contrastada para hablar de muerte si no se conduce con precaución un automovil, etc. No hay fórmulas, cada idea plantea una luz de acuerdo a cuál es la mejor manera de afectar al receptor con el mensaje. Los planos y encuadres de la cámara influyen en el contenido del mensaje dandole una intención.
    En síntesis al mensaje lo conforman una suma de detalles que influyen en él, por eso es muy importante tenerlos en cuenta para lograr fielmente producir la idea y en consecuencia llegar correctamente con el mensaje. El montaje es otro elemento fundamental porque se seleccionarán las tomas de iluminación actuación, encuadre, etc. y se construirá la idea, esto es clave para la comprensión del mensaje. La síntesis es clave para la rápida y efectiva captación del mensaje y su recordación.

  • ¿Qué hago si no tengo posibilidades de armar el audiovisual de mi organización?

    La Universidad Católica Argentina, a través de su Licenciatura en Comunicación Publicitaria e Institucional, está disponible para escuchar tus propuestas y pensar oportunidades de construir el audiovisual juntos.

    Contacto:

    Gabriel Adrián Curi
    Director de la Licenciatura en Comunicación Publicitaria e Institucional / UCA
    E-mail: gabriel_curi@uca.edu.ar

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